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众海投资李颖:如何靠社交壁垒识别下一代品牌独角兽?|投资者说

发布日期:2019-10-05 14:04   来源:未知   

  众海投资成立于2014年,一直专注于互联网/消费等方向的投资。尤其近两年新消费领域成为投资的热门赛道,众海也作了非常多的布局,今年以来已经先后投资乐乐茶、宠加、野兽生活等新崛起的消费品牌。

  而李颖作为众海团队的一员,在互联网和消费领域拥有超过10年的投资经验,曾主导投资陌陌、UC、饿了么等行业巨头,特别在近期连续主导投中乐乐茶、宠加等新消费品牌,更多人耳熟能详。

  近日,新消费内参深度专访了众海投资合伙人李颖,他说:“未来什么新品牌值得投资?社交壁垒和用户被动选择才是最重要!”

  在两个多小时的专访中,新消费内参跟李颖共同探讨新消费领域的几个核心问题:

  我最早的时候在联想工作,从事的是IT制造业,后来去了阿里巴巴做投资。这其实是两个完全不同的工作,为什么会在工作上有如此大的跨度?因为我认为,一个人长时间在相对固定的环境中,尤其在这个环境下处于相对优势地位的时候,很难跨出一步抓住新生事物的机会。

  打个比方来说,2013年的时候小米刚出第一代、第二代,我跟很多在当时的大手机品牌工作的老同事聊起小米,发现他们大多数人对小米并不是很看好。在他们眼中,与当时手机大品牌的规模、供应链优势相比,中低端市场的新公司实在差距很大,并不会有太大的机会。从这一点来看,站在大公司的角度,很多时候看不透整个渠道重塑机会、品牌重塑机会诞生的本质原因:渠道发生了根本性变化。

  当时我在阿里做投资的时候,看到了整个移动互联网的发展历程,也看到了淘品牌的整个红利时期,但是没有及时跟进研究消费领域,当然错过了很多机会。

  作为投资人来讲,懂得“与时俱进”很重要,在红利期内做正确的事情很重要。如果你跨过红利期,在产业后期阶段再来复制之前的经验,成功效率已经大不如之前。

  所以,我们投资人现在也不断在反思,后一波“next big thing”是什么?下一波投资机会将会出现在哪里?

  从目前阶段来看,我们认为消费领域在未来有一个较大的结构性机会。这个机会并不只是今年或者明年的热点赛道,而是以十年周期为计的机会。

  类似于十年前看待移动互联网,从塞班时代逐渐进入苹果的IOS和安卓时代,这也是以十年计的机会。从过去一两年到现在其实算是整个新消费的起点阶段,我认为这个周期可能会延续十年。

  第一个变化是消费人群的变化。简单来讲,消费者已经从追求温饱这种简单的生理性消费需求,升级到对消费类别、消费品质等更高的心理性消费需求。

  这种消费升级一直存在,没电商的时代有消费升级,有电商的时代也有消费升级。从地摊货到淘品牌转变,也算是一种消费升级。

  那么,现在的消费升级跟过去有什么本质区别呢?其核心在于生理性消费的升级。

  从马斯洛的需求理论来看,人所追求的消费从一开始的生理需求、安全需求,逐步向社会需求迈进。(马斯洛需求层次理论由低到高将人的需求分为五种:生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求。)

  也就是说,现在消费者的消费行为并不仅仅为了解决生理上的需求,而是为了让自己的社会层级不断向上迈进。比如说茅台酒就是很典型的例子,从生理性消费升级到更高层次,迈进社交需要,最后体现个人的社会性价值。

  从这个层面来看,我认为现在的消费升级跟过去十年的消费升级的本质区别在于,70后、80后人群与90后、00后人群在消费认知上的变化。

  70后、80后人群之中存在三大典型差异:一是社会阶层的巨大差异;二是教育背景的巨大差异;三是文化与自信心的差异。这些差异的存在导致很难形成普遍性的消费升级。

  而现在,90后、00后一代逐步成为主力消费人群,他们开始形成自己的社会认知。从本质上来看,90后、00后人群知道自己是谁,知道自己想要什么,在这基础上,他们的消费升级需求不断向更高层次迈进。

  随着消费需求的升级,消费渠道也会紧跟着变化。一方面,渠道从集贸市场转到百货、Shopping mall;另一方面,渠道也从线下往电商迈进,进一步延伸到社交电商,这种渠道上的变化都是一直存在的。

  其变化的本质原因在于:一方面是整个商品流通体系效率的自身提升需求;另一方面是消费者对商品注意力的变 化从线下转到了线上。这在投放方面带来了一系列变化,如果公司不能迎合这种变化,很大概率会被淘汰。

  消费需求的升级除了带来消费渠道的变化,还有衍生新的消费场景。比如说我在阿里的时候,发掘了饿了么项目,因为便利性需求,从想着自己买食材做饭到等着送饭菜上门,这就衍生出新的消费场景。

  随着Shopping mall的崛起,线下流量的汇集地也从区域的商业中心、商业步行街转到了Shopping mall。其关键在于Shopping mall聚集了很多新的消费业态,比方说Shopping mall里面的儿童动物园也是一种新的消费场景。

  这种消费场景的出现取决于消费者生活轨迹的转变。原来大家下班回家会路过很多商业业态,但现在没那么多时间了,出行方式更多元化,最好有一站式的解决娱乐、生活需求的消费场所可供消费者在周末消遣。Shopping mall把一些原来相对比较低频的需求集中起来,才会出现“儿童动物园”这种新业态。

  简单来讲,一个城市的房价上涨,也就意味着相应若干个有密度的商业区域的房价也在上涨。把同类的有相似消费能力的人聚集到一起,当这些人群密度足够大的时候,很多原先没有的业态就会出现。

  所以说,高端的小区必然有高端的幼儿园、高端的餐饮娱乐等等。也就是说,如果没有房价来做筛选,这些高端的业态还会是分散和没有效率的。

  从这种现象放大来看,整个中国最强竞争力产业的全球化进程其实来源于中国内需消费的驱动。

  而这个进程主要包括三方面:一是中国的品牌,其背后的延伸是设计和制造业;二是中国文化的输出,娱乐和文化的输出是影响了更深层次的精神需求;三是中国的新科技。同时,从社会角度,如果城市化进程没有加速品牌消费的效率不会太高。

  每一个品牌都代表一种消费共识。为什么会有消费共识的出现?其背后有社交效应的推动。当城市化进程完成以后,消费者不仅是喜欢什么买什么,还会关注消费决策的社交效应。

  用新茶饮赛道举例,我们预测新茶饮的头部效应会越来越强。产品好喝和营销是一个时间段的品牌积累,但已不能影响终局。如果好喝就能畅销,那么所有的人都会选择去做类似的奶茶,门槛并不高。

  最大的壁垒在于,当消费者觉得大部分同类茶饮有同质化倾向的时候,消费者的决策共识。“好喝”这件事并不完全由你来定义,更多时候是由你周围的人来定义的。

  所以说,品牌的逻辑是谁能在竞争相对不激烈的时间窗口优化消费共识,在我看来,完全个性化的消费决策其实很难形成大的渠道的品牌。

  再打个比方,你一开始用微信的时候,也是因为别人都用,你才被迫使用。你喝星巴克也是因为别人都觉得喝星巴克是有个有调性且咖啡还不错的地方,所以微信和星巴克的逻辑都是一样的,其从众性和社交性占主要决策因素。这件事同时适用于喜茶和乐乐茶这样的头部茶饮品牌。

  其实社交因素在消费决策中占很大的比重,这在男性、女性服装领域的对比中尤为明显。我们之前在阿里的时候也研究过,为什么在女装领域上比较难出现大公司,而男装领域在过去几年出现的机率远比女装领域高。

  其关键原因在于男性消费决策,尤其在穿着消费决策上更倾向于社交和身份属性,这是由男性的社会角色来决定的。而女性追求的是穿得漂亮,需要不断变化,在“变”这件事上其实对品牌的天花板是有影响的。

  这种区别决定了女装行业必然要比男装行业庞大好几倍,而且头部女装公司一定是品牌矩阵公司,因为做一个品牌远远不能满足女性“变”的需求。在社会属性层面来看,时尚的社交属性在这些年来催生了不少现象级的产品公司,这些公司能不能做大,还必须要寻找一些更底层的因素。

  网红级公司要想沉淀第一波巨大流量,大概率上要迎合大众化的趋势性需求,而并不仅仅迎合某一个阶段、某一种调性的需求。

  我们还是以喜茶、乐乐茶为例,这些品牌之所以能获得年轻消费群的认可,说白了还是在于它迎合了消费升级需求的趋势。它把整个制茶的成本拉高,把人力的要求拉高,还把包括前置成本在内的综合成本也拉高了。

  这种成本结构变化是传统小店难以转变的一件事,这就给喜茶形成了核心壁垒。因为成本的拉高也意味着卖价拉高,而卖价拉高意味着必须要找到中高端消费人群的聚集地。中高端消费人群一旦对品牌定位形成,往下打是有机会,在消费者的消费心理来看,这种转变有利于沉淀流量。

  而低端品牌要想往上拉,就要到商业密度大、有目标消费人群的消费场景开店,这就面临着场景租金相对较高的问题,再加上消费者消费心理的转变,种种因素来看,低端品牌模仿喜茶的概率不高。

  一般而言,一个大品牌的形成除了需要沉淀流量之外,还需要在四个层面上形成壁垒。

  这要看品牌的消费匹配能不能在渠道平台上有议价能力壁垒,喜茶就是很典型的例子。喜茶之所以能做到品牌溢价,关键在于它在核心商圈有极好位置,这种位置很少给茶饮品牌,并且在同一品类中只可能出现一家,这就很容易给喜茶形成渠道上的优势。另外,像喜茶这种大品牌进驻商场,在租金上一般也会有很大折扣,目的也是给商圈带来客流量,达到互赢互利,这一点跟星巴克的逻辑是一样的。

  能否形成社交壁垒,关键在于你的产品属性具不具备非常强的社交驱动性。像星巴克、海底捞这些品牌就有较强的社交壁垒。

  一般来讲,偏外用型和身份、偏好特征的品类较为容易形成社交壁垒,比如说女性的面膜比口红的壁垒要低,因为面膜并不会在大众面前使用,不像口红的社交特征一样清晰。

  现在的女性朋友圈频率最高的内容无非就是三件事:晒健身、晒猫、晒美食或美景。当你真正把社交性的流量变化看通之后,你就会看懂哪些品类是有社交壁垒的。

  如何判断品牌是否有社交壁垒,这在现在比过去容易多了。现在你只需要从小红书、抖音中,在各个大品类挑出一些头部KOL,看他们有没有共性的东西就可以。如果大部分的KOL说这个产品好,很大概率上都不会差。

  像可乐、辣酱这种品类具有天然的致瘾性,消费者一旦在这些品类上成瘾,他们很少会在选择品牌上做出改变。这样一来,很多小品牌的创新都很难影响大众消费决策。

  所以说,要想把品牌做好,必须要在创新和品牌的一致性之间做更好的平衡。如果品牌每次都在大创新,永远都在巨变,很难形成品牌端足够高的护城河。

  大部分的品类都存在信任壁垒,只是高低不一。像母婴产品、健康产品就有比较高的信任壁垒。在需求相对恒定的情况下,这实际上增加了消费者的决策效率,也驱动了大多数人选择相同的品牌。

  其实在我们看来,品牌的核心壁垒很难主观打造出来,而是在顺应行业趋势的关键因素中发现和积累下来的。

  所以今天消费的投资并不是特别强调创始人或者团队在早期有多大的格局观。这不像在移动互联网的快速变化时代,在那个时代里,团队经常变化或许能获得特别大的红利。

  但如今在消费领域中,品牌变得越快死得越快。一个好品牌需要深扎在一个产业,并通过规模、渠道、产品等各方面的优化,逐步形成核心壁垒。

  投资人要做的工作,就是通过相对前瞻性的判断,从这个品类中找出哪一类创业者或者哪一类公司会形成这样的核心壁垒。

  所以我认为,品牌是否踩在风口上很重要,这就是所谓的“时势造英雄”,风口来了猪也会飞。

  也就是说,这个“势”尤为重要。一旦你对“势”能够形成准确判断,是完成可以支撑起你的试错成本。也就是说,在一件对的事上,投了错的人也是可以的,也许这个人不能跑得长远,但只要他能够在短程内跑出第一就行。

  我们不能回避任何消费品牌和渠道都会被变革甚至消失,重要的是在趋势爆发的前夜投进去,并伴随公司成长为新一代行业领袖。

  从我个人的消费投资体会来讲,在相对早期的快速增长赛道中,背景好、管理能力强、融资能力强、价格低的品牌是较为容易判断出来,但这些要素并不是跑出相对赚大钱公司的关键性因素。

  这三种因素是很难判断出来的。一般而言,我们投资的策略就在于从这三个关键因素上找出能够跟随“从非主流转向主流”趋势转变的公司。这种“非主流”有两个条件:

  第二,这个公司有自己独有的商业模式,而且这种模式是非主流的。一旦这种趋势转变成功,大红利就掌握在少数人手中,这些人赚的也就是趋势的钱。

  如果大家在认知上对行业趋势高度一致,你投入这个行业是很难赚到钱的。从投资上来讲,投资人并不是在突破自己的认知,而是将自己的认知与市场的认知结合起来。换言之,投资人投资的是整个行业在未来的走向。

  判断走向就是要判断这个行业在未来是不是大众认知赚钱的行业。如果大家认为这个行业赚钱,你就要判断哪家公司会脱颖而出成为大公司?大公司在什么时间点基于什么原因出现,这都需要投资者的火眼金睛来判断。

  特别是在一个行业中已经形成了头部的公司,投资者就要时刻反问自己:在这个产业成长过程中,我应该寻找怎样的赛道,寻找怎样的赛手?

  从新消费行业来看,现在的品牌同质化非常严重,那么从投资者的角度,如何判断选择投资的标的?

  这其实很容易判断。同质化严重意味着这个行业正处于洗牌的临界阶段,需求也进入了瓶颈期。但需求达到瓶颈,头部品牌自然而然就会出现。

  这时候关键就在于投资方如何定义头部品牌,从我观察来看,头部品牌一般会在需求的两端形成,一个是在中高端,另一个是在低端。

  而最终能成为头部品牌,必然是解决了两个核心问题:形成品牌溢价和渠道溢价。如果品牌在同质化越来越严重的情况下不能形成这两种溢价,肯定会被清出赛道。

  从这一点来看,我们作为投资者,肯定要重点关注品牌的垄断性与渠道优势。一旦有品牌在某一个类目中形成垄断性,这种品牌是必须要关注的。

  比方说在宠物领域,当线下进驻者越来越多的时候,特别容易出现渠道为王的可能性。就像美国的宠物品牌Chewy一样,原来做的是线下的宠物店,在收购电商平台之后,逐渐开放“订阅制”的电商渠道。当这种渠道带来心智垄断时,渠道的价值就完全有可能大于品牌价值。

  这是必然的一个过程,因为淘系品牌在渠道上并无法给用户更多创新的体验。用户对于品牌的认知关键还是来源于对产品的视觉效应与体验,淘系品牌相比于传统的线下品牌,还是欠缺体验性。

  举个例子,消费者只在线上认知奢侈品品牌,很难有品牌目标受众群的感知;但如果消费者到线下实体店,别人就会对品牌定位有更加明显的感知。

  从目前来看,线上电商还是很难诞生品牌,除非在用户体验的维度上发生了本质性变化。因为没有用户体验,电商平台只能算一个卖货的通道,用户买完货就离开了,这很难诞生出真正意义上的消费品牌。

  电商平台很容易将用户需求与产品连接,但是很难将需求和品牌连接。所以说,。品牌壁垒在线上建立起来的难度要大于线下。

  因为一个品牌的形成首先需要对渠道有足够溢价权,这很难在线上实现。一方面,线上渠道单一,渠道越集中就越难形成渠道溢价。

  另一方面在于线上渠道与线下渠道的最本质差异:线上渠道是一个无限货架匹配无限产品的过程;而线下渠道是通过有限货架来筛选、匹配有限产品的过程,这样一来,品牌就有可能在线下就获得天然的渠道壁垒。

  所有线下渠道都是空间有限的,即便是沃尔玛也是空间有限,在任何一个品类里招商进来的商家都是固定的。因为沃尔玛要形成规模化优势,所以在不同的沃尔玛超市也会引进相同的品牌。

  总的来说,线下需求的传递过程就是消费者——工厂——品牌——渠道,福禄寿高手心水论坛,换言之就是品牌把工厂的资源整合起来,通过渠道卖给消费者。

  而在线上的互联网模式下,需求的传递过程是消费者——渠道——工厂。消费者的需求传递给某个渠道,渠道把某个需求分派给最匹配消费者需求的公司。这种模式下,不可能存在一个公司能迎合所有人的需求,这样一来,单一品牌公司形成规模化的难度就会更大。

  三只松鼠跑得远是因为它的用户需求相对简单且变化不多,在这种赛道上它才会形成相对的渠道品牌。但一旦用户需求的变化又多又快,诞生一个线上渠道品牌就会变得很难。

  二是该品类的渠道要有天然的垄断地位,比如说烟草这种品类天然就受控于渠道;

  三是该品类中用户消费的变化要快。一般而言,用户消费的变化越快,品牌想去复制它原来的生存模式和营销打法的难度会增加。就像宠物行业一样,用户原来也不知道自己要买什么,宠物品牌从无到有靠的是新设计,用户的消费变化快,垄断性就越差。

  在这三种因素之上,我们才能判断在这品类中,品牌的机会具不具备马太效应。一旦不具备马太效应,那么你投出一个垄断性品牌的机会就越低,越没有资本溢价,你的投入产出明显越低。

  说起品牌的溢价权,也就是品牌的附加值如何形成,这也是我们投资人需要判断的。

  品牌的附加值一般由这几部分形成;一是规模化优势;二是社交属性;三是四种核心壁垒中的某种因素。

  这种溢价从长期来讲是增加还是降低的,这也是需要投资人来判断。但现在大多数的传统企业老板都没有这种认知,就造成了在中国做消费品牌还是处于初期阶段,做的大部分品牌都是渠道品牌,通过运营好渠道来提高影响力,赚取更多由规模化剩下来的钱。

  从目前来看,通过品牌溢价赚钱的公司并不多,但我认为在未来相当长的一段时间内,赚品牌溢价的公司会越来越多。

  所以现在就是存在认知差异的一个时间节点,我们作为投资机构,价值就在于能把现有研究案例中的增长驱动因素提取出来帮助创业者,帮助他们认知到下个阶段该做什么,品牌的核心能力如何更好地释放。

  任何公司都有生命周期,在某个时间段内爆发,所以我们要筛选出有潜力的公司,帮助它在某一节点上释放潜能,在排位赛中占到优势地位。

  那么,怎么筛选出有潜力的公司?整体来讲,我们比较倾向于投资一些有鲜明的产品创新能力的创始人。因为很明显在未来相当长的一段时间内,整个品牌的驱动力来源于产品能力,关键在产品本身能否更快更好的满足消费者新的需求并进一步形成新的消费壁垒。

  这种产品能力完全取决于创始人个人的能力,这是很难去学习和复制的,这样的创始人在市场中相对比较稀缺,他们对产品的偏执会衍生出一种场景:大家都能想到这种产品,但别人都不认为它会赚钱,这时候你敢把产品卖出去,并最终能跑出一条新的赛道。

  这其实也能体现出这些创始人对商业模式和商业格局的强预判能力,但很多人都可能不会敏锐地发现“从非主流到主流”的趋势,这就需要我们投资人的介入。

  为什么我们投资人能够更早发现这种“从非主流到主流”的趋势?因为我们更聚焦在消费领域,对于研究消费品牌我们有自己的一套方法。

  我们要明白研究消费的本质是向消费者学习,换言之,要挨近消费者,站在消费者的角度来理解消费。

  比方说我们每到一个城市出差,必然会先坐地铁,从地铁车厢中观察更多人的更多行为,比方说这些人群一般会关注什么,通过什么社交渠道来关注,这些都需要洞察。特别是那些在线下形成网红效应的案例,也需要通过洞察来理解其背后的逻辑,等你积累足够多的样本,这时候就要开始洞察它在未来的演变趋势。

  一个赛道究竟值不值得研究,这很难根据短期现象来判断,要持续观测一段时间才会有认知。一个合格的投资人需要培养这种对线上和消费的理解能力,而不是商业逻辑的理解能力。

  对商业逻辑的理解能力是没有壁垒的,在这件事上我们肯定比不上很多资深的行业分析师。况且对于一个成熟产业的静态市场分析是演变不出一个好的投资机会。

  就像十年前看B站一样,当时的二级市场也不认为B站跟消费有何关系。但从今天来看,二级市场也开始关注B站,包括很多的项目都是从B站上发掘的。

  如果你仔细观察B站的内容,你会发现不少原创的视频内容经过B站进行变形或者合成之后,其用户的反馈或者用户的粉丝效应会明显增强,这里面其实包含了很多商业行为。

  比如说某款饮品的内容与某个小鲜肉明星的内容做了结合,其衍生很多核心点来引爆饮品,在此之中就能观察到究竟是什么让一个普通的产品变成用户喜欢的产品,从中就能观察到消费者偏好的变化。

  其实一种貌不惊人的产品最终能引起消费者的强烈转发和粉丝聚集效应,中间肯定少不了某种催化剂的作用。所有爆款的网红产品无一例外,像猫爪杯一样,从实体来看它并不是特别好看,但有催化剂的作用,它就是能畅销。

  这些催化剂来源于人的很多自发行为,包括一些公司化的行为一旦让产品和品牌,产品和场景,产品和消费认知产生了连接,产品成为爆款就不会太难。

  除了可以从B站来解读消费偏好变化,抖音、小红书等渠道我们也会看,比方说关注小红书的网红内容是如何驱动,B站和抖音各不一样的地方在哪里,它们之间的消费用户群体有何差异?从这些主要渠道解读消费偏好变化中,都能找出产品增长的源动力。

  说起消费品牌,中国在目前为止还没产生过足够伟大的品牌,中国的消费品牌于国外大品牌相比差距已在缩小,主要差在两个方面:一是创意能力;二是营销能力。

  从营销角度来看其两者的差异性,国外品牌的营销是将产品打造成品牌,而中国的营销是为了让品牌更好卖货。

  在今天这个时代,要想将产品打造成品牌,必须要做出新的变化。如果完全照搬国外的模式,产品本身很难会成为足够强大的品牌。究其原因,一方面来源于中国与国外消费文化的差异,另一方面来源于中国与国外在大品牌环境的差异。总的来说,国外品牌很难在中国现在的新消费浪潮中再占据主角了。

  大国的崛起也会带来大品牌的崛起,这是必然的趋势。这种变化的主要原因在于:第一,大国有大市场;第二,市场规模与人群密度驱动本国市场向国际市场转化。

  从这种变化来看,未来中国的崛起会给中国消费品牌的市场带来巨大的投资机会。